第一步：分析市場及競爭情形

分析框架選擇：3C分析

3C分析的概述：3C分析的3C分別為顧客、競爭者、公司本身。此分析的最重要目的是，分析市場、了解競爭的情形，挖掘產業裡的KFS (關鍵成功因素)。若能找出產業的KFS，企業就能夠在最重要的項目裡，投入最多的資源，以取得最大的成功機會。

顧客：

在分析其他兩C之前，了解顧客的喜好應該擺在最前。因為顧客是對於企業而言，最重要的對象。幾乎所有的策略，都是以他們的偏好、想法和需求，去擬定的。因此，若我們可以先解我們的顧客，接下來在分析經徵對手與公司的策略時，可以更容易解釋策略可以成功的原因。

咖啡市場消費分析：

根據ICO（國際咖啡組織）的統計，台灣咖啡市場規模約24.8億美金。雖然人均的消費量是中國的十倍，然而，受限於人口數少，市場規模與其他國家相比，仍非常的低。儘管如此，台灣的通路商仍非常具有靈活性，能在不同的模式上創新，讓消費者付出更多錢。而雖然市場小，星巴克在台灣的分店數卻也在全球排名第八。

消費者偏好：

• 根據《食力》在2019年的調查，台灣的消費者最重視咖啡廳的兩大要素為「飲品或餐點的美味度」及「咖啡廳的環境氣氛」。若觀察現在市場上最受歡迎的兩個連鎖咖啡品牌，星巴克與路易莎，以及許多所謂的「網美、精品咖啡廳，」就能得知這樣的現象。確實，現代人，尤其是年輕族群，對於咖啡廳的氣氛非常講究；比起飲料精不精緻，他們更在意的是，這裡好不好拍照、環境及氣氛宜不宜人等，偏向體驗的要素。

• 根據觀察，許多人會去咖啡廳，都是想要找個地方讀書、寫報告、工作，這與前項的咖啡廳環境息息相關。若是咖啡廳能夠提供插座、WIFI，環境夠安靜，相信能夠吸引許多年輕的客人上門。

• 另一個焦點是，台灣的連鎖超商，包括統一、全家，早已開始拓展黑金市場，這兩家超商的City Café及Let’s Café，2019營收甚至突破了140億與50億元 (資料來源：工商時報)。若只是單純想喝杯咖啡，那麼超商賣的，其實不僅便宜，品質也不會太差；更重要的是，他隨處可得，而且24小時都有販售。

• 總結消費者的偏好：由以上幾個現象，我們大概可以將消費者購買咖啡的考量要素為，購買方便性、優良體驗、能不能做文書工作以及食物與飲料的口味四個；反而是價格並沒有被大量提及。可見，只要售價還算合理，且有達到以上的幾項要素，顧客大都會買單。

競爭者：

在競爭者方面，85度Ｃ在台灣的主要競爭者為星巴克與路易莎，因此，會先分析這兩個。除了前兩個之外，也分析前面提到的超商咖啡。透過了解這些競爭者的策略，我們能夠挖掘他們的競爭利基和能夠成功吸引客人的因素。

星巴克：

星巴克大概是全世界，最成功的咖啡品牌了，在世界各國擁有32660家門市，是全球最賺錢的咖啡公司。他的特色，除了咖啡品質優良外，更是第三空間的概念的提出者，提供人們除了家與辦公室外，第三個好去處。店裡的環境，要求極高，除了有撲鼻的咖啡香外，就連音樂，都是自己找樂團錄製；身處在其中，能感到無比放鬆。不管是讀書、工作、洽公，星巴克儼然成為了許多人的首選。而儘管食物及咖啡的價格，略高於其他連鎖咖啡廳，但似乎沒有減少客人對他的喜愛，許多店面仍時常處於客滿的情形。

若融合前面做的消費者偏好調查，就能發現，星巴克把三大項消費者最在乎的東西，平衡的最好。近年來，星巴克也積極開設特色店，像台灣就有「大稻埕門市」與「貨櫃屋門市，」這些特色分店，不僅吸引當地人，也受到觀光客的歡迎，成為熱門的打卡景點。星巴克厲害的點在於，他能把性質相同的連鎖店，做出不同特色；讓客人就算都是去了星巴克，得到的感受卻可以如此不同。他能夠因應潮流，滿足消費者的喜好，難怪能夠如此成功。

路易莎咖啡：

路易莎是近五年來，崛起的新秀；靠著獨特的吸客策略，成功的在市場佔有一席之地。現在路易莎的策略，就像過去的85度C，積極的在全台灣展店。除了小間的街邊店，更是有號稱圖書館的門市，提供人們讀書、聊天、辦公的空間。這樣的策略，主要是為了吸引學生及上班族，到店裡來消費。然而，當客人長時間站著位子，勢必會降低翻桌率，那麼想必公司會在價格上做調整吧？

事實上，路易莎的咖啡並沒有比較貴，甚至跟85度C有的比。他能只靠著低翻桌率與低售價，卻可以放大獲利的關鍵原因，就在於「客單價。」根據創辦人的說法，因為店裡都有Wifi、插座，環境又很舒適，因此，客人通常會留很久；便宜的價格，就是要吸引他們續杯。想一想，若是在星巴克，一杯咖啡的售價動則120、130元，食物也近百元，花了大錢的顧客，想必不會再點第二次餐吧。但在路易莎，飲料與食物的價格只要50～60元，就算再點一次餐，也覺得還好。重點是，可以安心的在店裡留很久，就算肚子餓，也不用因為佔著位子跑出去吃，而覺得良心被譴責。算一算，若客人都有續杯，那麼其實星巴克與路易莎的客單價，其實相去不遠；可見路易莎的便宜價格，只是表面上而已，實則有不同的考量。

City Café, Let’s Café：

這兩間，就是前面提到的，統一及全家的咖啡品牌。他們不像一般的咖啡廳，有提供座位或精緻的飲料，而是主打方便、快速，讓人可以輕鬆地買到一杯咖啡。他們的成功，也說明了，方便性也是消費者購買咖啡的其中一項重要因素。當你身處在一個附近沒有咖啡廳的地方，卻想要喝咖啡，那麼在每一百公尺就有一間門市的超商，就會是你的救星。然而，他們的成功基礎，主要是建立在已經擁有眾多的分店數上，一般的咖啡品牌，是很難在方便性上與他們直接競爭的。

競爭對手總結：

由以上三個競爭者的分析，我們大概將他們的成功，歸因於「方便性」、「適合辦公、讀書、聊天的舒適環境」、「客單價，」這三項因素。

公司：

最後，再來分析一下85度Ｃ公司的策略，看看他與其他品牌，乃至於消費者的喜好，有什麼分別。

• 如上一篇文章所述，85度Ｃ的三大成長引擎，主要為：廣設店面、便宜搶市及口味頻繁創新。這樣的策略曾為他們帶來高速的成長。但近年來的表現，相對有些失色。

• 除此之外，85度Ｃ還有一個大勝其他品牌的特色，那就是垂直整合的能力。不像星巴克，多數餐點製作是外包出去的，85度Ｃ有相當多的中央廚房，負責生產每間分店販賣的麵包和西點。因此，公司不僅能夠創造較高的營收，也能控制口味和產品品質，確保食物的鮮度。在食物的選擇與創新能力，想必能比其他的品牌更具有優勢與彈性。

• 近年來，85度Ｃ也開始重視門市的形象，慢慢的將舊有的店面，升級為二代門市。過去在台灣，85度Ｃ的品牌形象有明顯衰退的趨勢，早已不是客人喝咖啡的首選地點。若觀察分店，大多為中年以上的客人居多，已少見有年輕的客群，對於最有經濟優勢的客群，85度Ｃ沒能把握。而觀察網路對品牌的印象，大多已經聯想不到超值；許多人對他的印象，卻是一群人在店外抽菸，灰矇矇的感覺。對於咖啡廳最著重的氣氛、舒適，完全畫不上關係。因此，公司才會想藉由二代店，積極的改變公司形象。此外，公司也開始收回加盟權，想要更全面地掌握分店的品質；這些種種的作為，就是要把老舊、髒亂的品牌形象，拯救回來。

KFS 成功關鍵因素假設：

由以上3C的分析，我們大概可以得出想在連鎖咖啡產業成功的KFS。從顧客分析，我們得到，「購買方便性」、「優良體驗」、「能不能做文書工作」以及「食物與飲料的口味」四個重要因素。而從超商、星巴克、路易莎，三個較成功的品牌的策略，我們知道，他們至少擁有「高方便性」或「吸引人的環境」，做為吸引顧客的優勢，並且能夠在客單價方面提升。因此，總合來看，我們可以得出連鎖咖啡產業的KFS為，「門市環境及特色」、「方便性」、「客單價」、「口味」四大項重要要素。

對85度Ｃ提出的建議：

我們提出的改進策略，應該著重在提升KFS的面向上。但首先，我們先列出公司在各項KFS的優勢，並與其競爭對手比較。請見下表：

從表格得知，在最重要的要素中，85度C除了產品的口味有優勢，其他的要素都明顯偏弱。而看這四家最強的星巴克，在KFS的平衡最好；僅有較不重要的「價格」，處於弱勢。因此，我們大概了解85度Ｃ最需要改進的地方。

解決策略：提出85度Ｃ高級副牌。

解釋：

若我們看85度Ｃ現在最大的優勢，就是他的垂直整合能力。畢竟全台灣，擁有五星級的食品研發團隊，又有多座中央廚房的咖啡廳，大概也只有他了。若是能夠好好利用這項優勢，並且彌補其他三項KFS，想必一定能夠在市場，重新造成轟動。過去用過這招的，就是Toyota，他們推出Lexus的時候，也是Toyota在生產上的優勢為基礎，去建立高級的品牌形象。

至於會提出高級副牌的策略，原因就是要一下子改變大眾對品牌的印象，實在是太難了；反而以85度Ｃ在生產上的優勢為基礎，重新建立一個新的品牌，或許會更容易些。一來，這樣可以創造新鮮感，讓客人對於85度Ｃ的改頭換面感到好奇；再者，公司可以組新的專案小組，全力的發展這個品牌，而不需要顧及舊的店面，執行起來更有效率。

當然，創造副牌，是大方向的策略。其他關於店面如何設計、價位要如何制定、門市要怎麼吸引客人等等，都必須依照KFS去平衡與設計。但礙於篇幅，這些項目，就留給各位讀者，自行去思考或想像。相信若85度Ｃ能夠善用他的優勢，先在台灣創造出話題，在未來若能把成功的模式，輸出到中國或美國，相信公司能夠再次回到或甚至突破2017年的巔峰。

總結：

本篇文章，我們用3C分析，找出想在連鎖咖啡產業裡，成功的要素，也就是KFS。之後再透過審視85度Ｃ的優、弱勢，與KFS做比較，得出創立「高級副牌」的策略。當然，這篇文章所建議的策略，不一定是最好、最正確的。相信一定有厲害的讀者，能夠想出更優秀、更有創意的解方。