台灣雖然是座寶島，但是市場太小，是許多企業與品牌難做出規模的原因。因此，許多有遠見的企業與品牌都在思考如何能夠拓展海外市場，創造更多機會。而最近俠著新南向政策的推動以及東南亞市場的快速興起，許多企業都開始瞄準這塊寶地。
然而，因為台灣企業過去多只從事代工工作，較少有建立市場端銷售的經驗，這也導致今日在品牌建立上，難以與日韓廠商甚至是大陸企業在海外競爭。而在文化方面台商較有優勢的大陸市場，也因為當初沒能把握成長紅利，市場已經趨於飽和。這些都顯示台灣在國際競爭上，路越來越窄。
儘管如此，台廠因繼承了日式製程，產品品質優良，又臺灣最近在國際及東南亞的名聲大幅成長，若能在行銷與品牌經營的能力上加強，相信一定能建立起強大的品牌優勢。而本篇將以東南亞為例，舉出企業在拓展海外市場經常遇到的問題，並且提供相對應的解決方法及建議。
台灣品牌在東南亞遇到的問題：
語言：
語言算是能不能成功拓展當地市場最重要的因素，它是公司與消費者溝通的橋梁，因此不管是產品的包裝或是廣告的文案，能用當地人的語言是最好的選擇。
然而許多企業卻天真的認為，將中文包裝或文案翻譯成英文或用Google翻譯輔助，就能免去雇用語言人才的成本，這是極錯誤的行銷觀念，因為語言必須應因應當地人的使用習慣，如：流行語、潮語，去做調整，才能抓住顧客的注意力。這就與許多在台灣的品牌，即使做台灣市場也要找專業的文案寫手的邏輯相同。
做好語言處理其實不只關乎到能不能挑起顧客的興趣，更重要的是能夠避免鬧笑話的機會和公關危機。例如肯德基當年在北京將“允指回味”翻譯成“Eat your fingers off”(吃掉你的手指) 而鬧了不少笑話。
未對產品與品牌重新定位：
一個品牌或產品在進入到新的市場後，重新定位是一項非常重要但容易被忽略的工作。因為當地的市場環境、顧客以及消費力都與台灣不同，因此需要因應當地的情況，對產品作出調整。例如：保養品公司要在越南銷售卸妝油，對台灣消費者而言可能是很普通的產品，但對越南人來說其實卸妝油並不普及，那麼這間保養品公司就不能再用台灣的行銷方法，而是定位自己如市場教育者或創新者的角色。
另一個很重要的考量是品牌與價格做平衡，因應東南亞國家大多沒有台灣人的消費力，因此重新平衡定價或決定潛在客戶是必須的。若一間公司在台灣是鎖定高價位的顧客，那麼在東南亞可能就要考慮調低價格或調整品牌形象，否則目標市場有可能太小，沒辦法創造預期的營收。
未對不同市場做出條產品調整：
另一個致命的問題是，許多廠商認為一樣的產品就能夠打天下，然而各國消費者喜好與消費模式並不同，產品的銷售可能不如預期。例如：越南消費者習慣先試用過產品後，才會選擇是否長期使用該產品，這時廠商可能要考慮是否先提供小包裝的選項。或者像穆斯林國家如印尼、馬來西亞等，有些宗教的習俗可能影響對產品的偏好，這些都是廠商必須適時做調整的。
對於國外通路不了解：
銷售通路決定的是公司如何接觸到客戶，而因應商品的特性以及消費者的習慣，選擇適當的通路更是決定商品成功最重要的要素。許多公司為了不想花太多時間在這方面琢磨，就會選擇找代理商或經銷商處理。然而，這其實隱藏了許多的風險如：代理商的銷售成效不彰、公司無法掌握自己的品牌經營、盈利率降低等，這些都不利公司在新市場的長期發展。因此，若真的有心要經營新的市場，多花時間做研究和花成本投入市場是必要的付出。
建議的事前工作：
了解拓展目的：
拓展海外市場的好處其實不只有幫助公司營收成長而已，這其中還包括分散市場風險、增加公司競爭力等（可參考:台灣公司及品牌應快點走入國際市場，分析企業瞄準國際的好處）眾多的好處，這些都是公司必須要做的考量。有許多公司只因為國外的人口多，市場規模龐大，就決定投入該市場，結果到頭來，並沒有真正幫助公司，還花了不少錢，付出了高額的機會成本。
因此，做海外拓展之前，一定要先了解自己的目的，並且設立可行的目標，之後才考慮行動。如此一來，可以避免公司的資源以及時間浪費，甚至避免不必要的麻煩。
做好市場研究：
了解自己的目標後，下一個重要工作是做市場研究，不管是自己來也好，找顧問公司也行，務必對不同市場的特性做研究，以此作為選擇合適市場的根據。
以東南亞為例，整個東協就包含了十個國家，雖然同屬一個區域性聯盟，但每個國家的文化、經濟發展、消費者喜好都極為不同，這就是為什麼上一點說明需要做好目標設定的原因，我們必須需根據自己所定的目標，設法預測拓展哪個市場能為我們帶來最大的效益。
挑選合適的市場，選擇最佳的市場進入模式：
根據市場研究與目標的訂定選出最佳的拓展國，就必須決定最佳的市場進入模式，根據下圖:
公司可以根據成本以及想獲得的效益，去做平衡，找出較適合的市場進入模式。若公司只想賣東西給當地消費者，則可以選擇找代理商或透過電商平台與消費者接觸，風險與投入可以相對小。然而，假設想要長期扎根市場或想與當地的生產商合作，則可以考慮合資企業、直接投資(FDI)或雇用在地的團隊，儘管風險比較大，但是成效與控制率也相對的高。
對商品做調整：
最後一個重要工作就是對產品做出調整，儘管這可能提高生產的成本，不過卻可以提高市場的接受度。在做國際貿易時時常會講一句話“Think globally, act locally”，最成功的產品並非功能最多，品質最好的，而是那些能夠真正滿足市場需求的產品，因此，因應當地的市場需求對產品做出調整是必要的成本。
總結：
拓展海外市場是台灣品牌提升規模的好渠道，然而決策者必須清楚自己的目標以及了解到這項工作需要的付出，切勿以“有做總比沒做好的心態”去經營海外事業，這樣不僅成效不彰，反而可能造成不必要的麻煩與浪費。
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